יש משפט שאני חושב שכמעט כל מי שעובד בדוברות או בתקשורת ארגונית מכיר:
"חשוב לנו שזה יקבל חשיפה".
המשפט הזה בדרך כלל מגיע אחרי אירוע, פעילות או מהלך שמישהו בארגון השקיע בו לא מעט זמן ומאמץ.
ואפשר להבין אותו.
אנשים עובדים קשה, מקדמים יוזמות, משיגים הישגים ורוצים שהעשייה שלהם תקבל ביטוי.
אבל לאורך השנים למדתי שדווקא בנקודה הזאת חשוב לפעמים לשאול שאלה לא נוחה:
למי זה חשוב, חוץ מאשר לנו?
הארגון חי את עצמו. הציבור לא.
ארגון גדול מייצר בכל שבוע כמות עצומה של פעילות.
כנסים, פגישות, אירועים, ביקורים, החלטות, יוזמות, שיתופי פעולה והישגים.
לכל פעילות יש אנשים שעומדים מאחוריה. מבחינתם, היא חשובה. לפעמים גם מאוד.
אבל מי שנמצא מחוץ לארגון לא מכיר בהכרח את האנשים, את התהליכים הפנימיים או את המאמץ שהושקע.
הוא רוצה לדעת משהו פשוט הרבה יותר: למה זה צריך לעניין אותי?
מניסיוני בעבודה עם ארגונים ציבוריים, זו אחת ההבחנות החשובות ביותר שדובר או יועץ תקשורת צריך לעשות.
אנחנו לא אמורים רק לתעד את הפעילות. אנחנו צריכים לדעת לזהות מתוכה את מה שיש לו משמעות עבור הקהל.
לפעמים הסיפור נמצא דווקא מחוץ לחדר הישיבות
ניקח לדוגמה אירוע שבו ארגון מכריז על תוכנית חדשה.
אפשר לפתוח את ההודעה לעיתונות בשמות הבכירים שהשתתפו, בתיאור האירוע ובפירוט הנאומים שנישאו.
אבל אפשר גם לשאול מי אמור להרוויח מהתוכנית.
האם היא משנה משהו עבור עובדים? עבור תושבים? עבור משפחות? האם היא נותנת מענה לבעיה אמיתית?
אם התשובה חיובית, יש סיכוי טוב ששם נמצא הסיפור.
אותו עיקרון תקף גם לתוכן דיגיטלי.
כשמסקרים פעילות של ארגון, לא כל צילום קבוצתי מחייב פוסט. לא כל מפגש מקצועי מחייב סרטון. ולא כל הודעה פנימית צריכה להפוך לידיעה לציבור.
לפעמים דווקא העובד שנמצא בשטח, הסיפור האישי של משתתף או תוצאה מוחשית של מהלך ארגוני יכולים להסביר את חשיבות הפעילות טוב יותר מעמוד שלם של ציטוטים.
לדעת גם מתי לא לפרסם
אחת המלכודות בתקשורת ארגונית היא התחושה שנוכחות טובה מחייבת פרסום בלתי פוסק.
אם התקיים אירוע, חייבים פוסט. אם נערכה ישיבה, חייבים תמונה. ואם מישהו בכיר הגיע לביקור, ודאי שצריך לספר על כך.
אבל כשכל פעילות מקבלת אותה רמת חשיפה, הקהל מתקשה להבחין בין שגרה לבין משהו שבאמת כדאי לעצור בשבילו.
וזה פוגע לא רק באפקטיביות של התוכן, אלא גם באמינות שלו.
אני מאמין שדוברות טובה מחייבת לפעמים לדעת לומר: זה חשוב לארגון, אבל לא בהכרח מתאים לפרסום חיצוני.
או לחלופין: יש כאן סיפור, אבל עוד לא מצאנו את הדרך הנכונה לספר אותו.
זאת לא החלטה נגד חשיפה. זו החלטה לטובת חשיפה שיש לה ערך.
בין דוברות לשיווק יש גם אחריות מקצועית
אני מגיע מעולמות העיתונות, הדוברות והייעוץ התקשורתי, והמעבר בין נקודות המבט האלה לימד אותי משהו חשוב.
אותו נושא יכול להיראות שונה לחלוטין בעיני מי שעומד בראש הארגון, בעיני מי שמסקר אותו ובעיני מי שנתקל בפרסום ברשת החברתית.
עבודה תקשורתית טובה צריכה לדעת לחבר בין נקודות המבט האלה, בלי לוותר על הדיוק ובלי להמציא דרמה במקום שבו היא לא קיימת.
זה נכון במיוחד בארגונים ציבוריים, שבהם לכל מסר יש גם משמעות של אמינות, אחריות ויחסי אמון עם הציבור.
המטרה היא לא להציג כל פעילות כהישג היסטורי.
המטרה היא לאפשר לציבור להבין מה באמת קרה ולמה זה חשוב.
בסוף, זו שאלה של בחירה
בעולם שבו כל ארגון יכול לפרסם בעצמו, האתגר כבר מזמן אינו רק להגיע למסך של הקהל.
האתגר הוא לגרום לו לרצות לקרוא, לצפות, להקשיב או להתעניין.
לשם כך צריך לבחור נכון את הסיפורים, את הזוויות ואת הרגעים.
לפעמים צריך לכתוב טוב יותר. לפעמים לצלם אחרת. ולפעמים פשוט לוותר על פרסום אחד כדי לתת מקום לסיפור משמעותי יותר.
כי תפקידו של איש תקשורת אינו רק לדאוג שלארגון יהיה מה להגיד. הוא גם לדאוג שיהיה לציבור טעם להקשיב.