בכל פעם שאני רואה שלט שקורא לציבור "לשמור על הניקיון", אני תוהה מה בדיוק אנחנו מצפים שיקרה בעקבותיו.
האם אדם שמשליך פסולת ברחוב עושה זאת משום שמעולם לא הסבירו לו שזה לא בסדר? האם השלט הוא שיגרום לו לשנות הרגל?
אני לא מזלזל בשילוט, בפרסום או בקמפיינים מסורתיים. יש להם תפקיד חשוב. אבל כשמדובר בהסברה ציבורית, ובעיקר בניסיון להשפיע על התנהגות, אני חושב שאנחנו צריכים לשאול שאלות קצת יותר קשות.
כי יש הבדל גדול בין לגרום לאנשים לראות מסר לבין לגרום להם לעשות איתו משהו.
הבעיה היא לא תמיד חוסר מודעות
במרבית הנושאים שבהם עוסקים קמפיינים ציבוריים, אנחנו לא מתחילים מאפס.
אנשים יודעים שצריך לשמור על הסביבה. הם יודעים שחשוב להיזהר בכביש, לחסוך במים ולהתחשב באחרים במרחב הציבורי.
ובכל זאת, בין הידיעה לבין ההתנהגות בפועל יש לעיתים מרחק גדול.
המרחק הזה יכול לנבוע מהרגלים, מאדישות, מתחושה שכולם עושים אותו הדבר או פשוט מכך שהנושא לא מעסיק אותנו באותו הרגע.
וזו בעיניי נקודת המוצא הנכונה לקמפיין הסברה: לא רק מה הציבור צריך לדעת, אלא מה עשוי לגרום לו להסתכל אחרת על מה שהוא כבר יודע.
בעכו החלטנו לצאת לרחוב
אחד הפרויקטים שאני אוהב במיוחד לחזור אליהם הוא קמפיין ההסברה של עיריית עכו לעידוד הניקיון במרחב הציבורי.
הקמפיין נולד במסגרת קול קורא של המשרד להגנת הסביבה, ופותח ובוצע בשיתוף פעולה הדוק עם משרד קריאייטיב נוסף.
יכולנו להסתפק במסרים המוכרים: לשמור על הניקיון, לא להשליך פסולת, לגלות אחריות אישית. אלה מסרים נכונים, כמובן.
אבל רצינו לחפש דרך אחרת לפגוש את התושבים.
לא רק במסך הטלפון או על גבי שלט, אלא דווקא במקומות שבהם מתרחשים החיים עצמם: בשכונות, בגינות וברחובות העיר.
מתוך החשיבה הזאת נולדו ארבעה מהלכי הסברה.
במסגרת "אוטו פרח", רכב ממותג הפך לחלק מפעילות שתילה עם ילדים ומשפחות. "נבחרת המנקים" העניקה מקום של כבוד לעובדי הניקיון, אותם אנשים שאנחנו פוגשים כמעט מדי יום, אבל לא תמיד עוצרים לחשוב על עבודתם.
"תודה בהפתעה" בחרה לעודד התנהגות חיובית באמצעות מחווה מפתיעה לתושבים. במהלך "מתקן או פסולת", מיצגים במרחבי משחק נועדו לעורר מחשבה על הניקיון בסביבה המשותפת.
אלה היו רעיונות שונים מאוד זה מזה, אבל הם נבעו מאותה תפיסה: כדי ליצור עניין ציבורי לא תמיד צריך לדבר חזק יותר. לפעמים צריך פשוט לפגוש אנשים אחרת.
לצפייה במקרה הבוחן של עיריית עכו ←
הקריאייטיב הוא לא רק איך זה נראה
כשמדברים על קריאייטיב, קל לחשוב על סלוגן מוצלח, עיצוב מקורי או סרטון שמושך תשומת לב.
מבחינתי, אלה רק חלק מהעניין.
קריאייטיב טוב מתחיל הרבה קודם. בשאלה איזה רעיון יכול להפוך נושא שגרתי למשהו שאנשים ירצו להיות חלק ממנו.
במקרה של עכו, היה בעיניי ערך מיוחד בכך שלא הסתפקנו בלומר לתושבים מה אסור לעשות. ניסינו גם לייצר מפגש חיובי עם הנושא: להשתתף, להוקיר, להפתיע ולגרום לאנשים להסתכל אחרת על המרחב שבו הם חיים.
זה לא מבטיח שכל מי שפגש את הקמפיין שינה את התנהגותו. שינוי הרגלים הוא תהליך מורכב, ולא נכון לייחס אותו אוטומטית לפעילות תקשורתית אחת.
אבל זו בדיוק הסיבה שצריך לחשוב מעבר לפרסום עצמו.
לא כל בעיה ציבורית דורשת עוד קמפיין פרסום
לפעמים היא דורשת רעיון שמחבר בין אנשים. לפעמים פעילות שמתקיימת בשטח. לפעמים מהלך קטן שיוצר שיחה, ואחר כך ממשיך לחיות בתקשורת וברשתות החברתיות.
אני אוהב במיוחד את סוג הפרויקטים האלה, משום שהם מאפשרים לחבר בין אסטרטגיה, קריאייטיב, הפקה ותקשורת. לא להסתפק בבחירת הערוץ שבו יופיע המסר, אלא לקחת חלק בפיתוח המהלך עצמו.
בסופו של דבר, המבחן של קמפיין הסברה אינו רק כמה אנשים נחשפו אליו.
השאלה המעניינת באמת היא מה קרה אחרי החשיפה.
האם מישהו עצר לחשוב? האם נוצרה שיחה? האם הצלחנו לעודד פעולה, מעורבות או הסתכלות אחרת?
שלט חוצות יכול להיות חלק מצוין מקמפיין. הוא פשוט לא יכול להיות התשובה לכל שאלה.